clipped from koranjogja.comIklan vs hak konsumen
Minggu, 04 Januari 2009 10:18
Penilaian bagaimana kontribusi iklan terhadap tujuan perusahaan oleh pihak manajemen merupakan keputusan penting. Hal utama dalam beriklan adalah menentukan tujuan iklan dari mulai tujuan yang bersifat umum (exposure) sampai yang paling spesifik (profit contribution).
Isu kuncinya adalah apakah exposure dan awareness berhubungan dengan perilaku beli. Penentuan tujuan iklan yang sangat spesifik akan lebih susah untuk diukur dibandingkan dengan tujuan iklan yang lebih umum seperti exposure dan awareness.
Persaingan dunia usaha yang semakin ketat merangsang kreativitas dalam pembuatan iklan ataupun media. Ini berarti tantangan baru bagi para agensi iklan dan pemasar untuk menampilkan sebuah powerful advertising.
Di sisi lain, konsumen mempunyai ruang terbatas untuk menyimpan informasi tersebut. Di sinilah tantangan terberat bagi pengiklan. Pengetahuan tentang pasar, perilaku konsumen, media, social awareness, dan kreativitas menjadi wajib untuk dikuasai.
Perkembangan iklan di Indonesia memang sangat pesat seiring semakin tingginya kesadaran akan pentingnya iklan. Namun, ada satu masalah yang selama ini masih kurang mendapatkan perhatian pihak yang berwenang yaitu tentang regulasi iklan dari sisi hak konsumen.
Berdasarkan hal tersebut, penting kiranya
memandang pengambilan keputusan dari perspektif konsumen seperti halnya perspektif manajer. Tanpa mempertimbangkan hak konsumen, bisnis dapat dengan mudah terjebak pada penyalahgunaan seperti iklan yang memperdaya (deceptive advertising), tidak memberikan informasi kandungan produk yang lengkap, mengembangkan produk yang tidak aman, atau membebani konsumen dengan harga yang tidak masuk akal.
Deceptive advertising merupakan salah satu pelanggaran hak konsumen yang mungkin masih terjadi pada iklan di Indonesia. Deceptive advertising bisa dikategorikan dalam tiga tipe.
Pertama, fraudulent advertising, iklan yang tidak dapat dipercaya (straightforward lie). Iklan seperti ini mungkin sudah jarang ditemui tetapi juga tidak menutup kemungkinan iklan yang masuk tipe ini masih ada.
Iklan untuk anak
Ada beberapa kajian yang dilakukan di Amerika Serikat mendukung bahwa seringnya iklan komersial untuk anak bukan menjadi rekomendasi. Dalam kajian pendukung diketahui bahwa anak berusia 3-5 tahun mengalami kesulitan membedakan program televisi dan iklan komersial.
Klaim iklan terhadap kesehatan
Berubahnya gaya hidup telah memengaruhi pola pikir konsumen untuk lebih memperhatikan kesehatan dan nutrisi. Saat ini, konsumen lebih sadar terhadap informasi nutrisi pada iklan ataupun kemasan.
Menurut sebuah survei mutakhir, lebih dari separuh konsumen yang diwawancara mengatakan bahwa klaim kesehatan adalah faktor yang penting untuk menentukan keputusan beli dan 44 % mengatakan bahwa mereka membaca secara cermat informasi nutrisi dan kesehatan pada kemasan.
Pembatasan iklan melalui regulasi memang sudah sangat diperlukan. Komitmen terhadap regulasi merupakan bagian dari perlindungan konsumen yang menuntut para produsen untuk lebih menghormati hak-hak konsumen dan menjunjung etika bisnis. Perlu diingat bahwa pembatasan dalam iklan bukan mematikan kreativitas justru dengan pembatasan, kreativitas bisa lebih
R.Pradopo
Head of Marketing Knowledge
Frontier Consulting Group
Sebagai contoh, mengetahui bahwa iklan bisa menyebabkan sebuah peningkatan penjualan yang terukur mungkin lebih bermanfaat dibandingkan dengan mengetahui berapa banyak orang mengetahui sebuah pesan iklan.
Isu kuncinya adalah apakah exposure dan awareness berhubungan dengan perilaku beli. Penentuan tujuan iklan yang sangat spesifik akan lebih susah untuk diukur dibandingkan dengan tujuan iklan yang lebih umum seperti exposure dan awareness.
Persaingan dunia usaha yang semakin ketat merangsang kreativitas dalam pembuatan iklan ataupun media. Ini berarti tantangan baru bagi para agensi iklan dan pemasar untuk menampilkan sebuah powerful advertising.
Tidaklah mudah untuk menciptakan sebuah iklan yang tampil beda sehingga mudah diingat oleh konsumen. Bayangkan, setiap hari konsumen selalu dibombardir dengan ratusan iklan dari berbagai merek.
Di sisi lain, konsumen mempunyai ruang terbatas untuk menyimpan informasi tersebut. Di sinilah tantangan terberat bagi pengiklan. Pengetahuan tentang pasar, perilaku konsumen, media, social awareness, dan kreativitas menjadi wajib untuk dikuasai.
Perkembangan iklan di Indonesia memang sangat pesat seiring semakin tingginya kesadaran akan pentingnya iklan. Namun, ada satu masalah yang selama ini masih kurang mendapatkan perhatian pihak yang berwenang yaitu tentang regulasi iklan dari sisi hak konsumen.
Pertanyaan paling mendasar adalah, apakah iklan di Indonesia telah memperhatikan hak konsumen? Jika beranjak dari hak-hak konsumen seperti konsumen berhak mendapatkan informasi yang akurat dan lengkap, terhadap produk yang aman, terhadap produk yang memadai, dan terhadap produk yang tidak membahayakan lingkungan.
Berdasarkan hal tersebut, penting kiranya
memandang pengambilan keputusan dari perspektif konsumen seperti halnya perspektif manajer. Tanpa mempertimbangkan hak konsumen, bisnis dapat dengan mudah terjebak pada penyalahgunaan seperti iklan yang memperdaya (deceptive advertising), tidak memberikan informasi kandungan produk yang lengkap, mengembangkan produk yang tidak aman, atau membebani konsumen dengan harga yang tidak masuk akal.
Beberapa isu tentang iklan di Indonesia sebagai berikut:
Deceptive advertising merupakan salah satu pelanggaran hak konsumen yang mungkin masih terjadi pada iklan di Indonesia. Deceptive advertising bisa dikategorikan dalam tiga tipe.
Pertama, fraudulent advertising, iklan yang tidak dapat dipercaya (straightforward lie). Iklan seperti ini mungkin sudah jarang ditemui tetapi juga tidak menutup kemungkinan iklan yang masuk tipe ini masih ada.
Kedua, false advertising, klaim terhadap manfaat produk atau jasa yang hanya dapat dipenuhi berdasarkan "syarat dan ketentuan berlaku" (under certain conditions) yang tidak di jelaskan secara gamblang di iklan. Misalnya, iklan produk kecantikan sering mengklaim bahwa produknya dapat memutihkan kulit dalam waktu 7 hari.
Iklan untuk anak
Iklan untuk anak, yakni anak usia muda (6-13 tahun) mungkin belum memahami bahwa sebuah motif iklan komersial adalah untuk memengaruhi dan merangsang dan mungkin juga mereka tidak bisa membedakan antara program televisi dan iklan komersial. Sebagai hasilnya, mereka cenderung untuk meyakini bahwa pesan iklan komersial adalah sebuah kebenaran.
Ada beberapa kajian yang dilakukan di Amerika Serikat mendukung bahwa seringnya iklan komersial untuk anak bukan menjadi rekomendasi. Dalam kajian pendukung diketahui bahwa anak berusia 3-5 tahun mengalami kesulitan membedakan program televisi dan iklan komersial.
Kajian tentang sikap perilaku anak dalam merespon iklan menemukan bahwa anak usia sebelum remaja cenderung untuk merespon dengan cepat sebuah iklan komersial dalam keputusan beli. Mereka tidak mempertimbangkan pengalaman mereka dalam menggunakan sebuah produk pada masa lalu. Temuan ini didukung oleh kajian lain yang menemukan bahwa anak usia sebelum remaja cenderung tidak memerhatikan informasi yang lengkap tentang produk dan merek ketika menonton iklan komersial.
Seluruh kajian ini mendukung dugaan bahwa anak-anak akan sangat terpengaruh terhadap iklan komersial, karena mereka belum mengembangkan kemampuan untuk membedakan dan memproses informasi. Di Indonesia, masih ada iklan komersial yang kurang memerhatikan hal tersebut. Bahkan, ada iklan es krim dengan pesan sangat agresif dengan menyetarakannya dengan segelas susu. Belum lagi iklan yang menyertakan anak-anak dalam sebuah iklan batu baterai dengan latar perang. Selain itu masalah durasi penayangan juga belum diperhatikan. Sebaiknya iklan yang ditujukan untuk anak kecil mulai dibatasi, misalnya penayangan hanya boleh dilakukan dengan total durasi 10 menit tiap jamnya pada akhir pekan dan 12 menit tiap jamnya pada hari biasa.
Klaim iklan terhadap kesehatan
Berubahnya gaya hidup telah memengaruhi pola pikir konsumen untuk lebih memperhatikan kesehatan dan nutrisi. Saat ini, konsumen lebih sadar terhadap informasi nutrisi pada iklan ataupun kemasan.
Menurut sebuah survei mutakhir, lebih dari separuh konsumen yang diwawancara mengatakan bahwa klaim kesehatan adalah faktor yang penting untuk menentukan keputusan beli dan 44 % mengatakan bahwa mereka membaca secara cermat informasi nutrisi dan kesehatan pada kemasan.
Saat ini, masih banyak klaim iklan terhadap kesehatan di Indonesia. Produk minyak goreng selalu mengatakan nonkolesterol, yang sebetulnya bukan berarti nonkolesterol tidak bebas lemak. Iklan seperti ini bisa dianggap misleading. Hal ini juga terjadi pada produk yang mengklaim memiliki kandungan serat tinggi, natural (kandungan alami), fat free dan lain-lain.
Seharusnya, iklan produk kesehatan sebelum ditayangkan bisa membuktikan secara ilmiah klaim mereka terhadap produk, sehingga tidak terjadi misleading. Saat ini, banyak pengiklan telah melakukan koreksi terhadap klaim mereka seperti dengan bahasa "diperkaya vitamin", "less cholesterol", "more calsium", "lower fat", "less salt", "fewer calories". Namun, peran lembaga berwenang di Indonesia menjadi kunci dalam melindungi hak-hak konsumen agar setiap klaim kesehatan pada iklan telah dibuktikan secara ilmiah oleh produsen.
Pembatasan iklan melalui regulasi memang sudah sangat diperlukan. Komitmen terhadap regulasi merupakan bagian dari perlindungan konsumen yang menuntut para produsen untuk lebih menghormati hak-hak konsumen dan menjunjung etika bisnis. Perlu diingat bahwa pembatasan dalam iklan bukan mematikan kreativitas justru dengan pembatasan, kreativitas bisa lebih
berkembang.
R.Pradopo
Head of Marketing Knowledge
Frontier Consulting Group
No comments:
Post a Comment